Slogan(广告语)对于品牌来说，到底有多重要？

举个例子：假如王老吉花了重金宣传“怕上火，喝王老吉”，最后发现这句广告语的策略有误。造成的直接损失，就是花出去的广告费打水漂，更大的伤害是消费者对品牌认知错误或混乱。在宣传上花钱打水漂的企业比比皆是，一句广告语宣传一段时间效果不理想，“换”。不停的更换，不停的投入广告费用，最后什么都没有留下。

宣传就是投资，广告语是品牌的无形资产。企业在广告上花出去的每一分钱，都要积累到广告语上面。那么如何为品牌撰写Slogan（广告语）呢？接下来，我们从策略层面对品牌口号进行解读。

 

文章目录：

1. 品牌定位和品牌口号的区别

2. 品牌理念和品牌口号的区别

3. 品牌口号的定义

4. 品牌口号的作用

5. 品牌口号如何写

一、品牌理念和品牌口号的区别

在探讨品牌口号之前，我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。

二者的关联：品牌口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑。

1. 从作用的角度

品牌定位：回答的是你是谁，你属于什么品类，能解决什么问题的逻辑。

品牌口号：解决如何最大化沟通品牌主张的逻辑。 

2. 从现代汉语的角度

品牌定位：把事物放在适当的定位并做出某种评价。

品牌口号：供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。 

3. 从时间的维度

先有品牌定位，才有品牌口号。 

品牌定位只有一个，slogan可有多个，品牌口号是其中之一，同时还有产品slogan、活动传播slogan等。品牌口号源于广告语，但远不止广告语，而是上升到品牌的战略层面。

品牌理念是一个企业的信念，是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号，是在品牌理念的基础上，与消费者进行沟通的口号。

品牌理念一般和品牌口号不一样，比如农夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是”农夫山泉有点甜“，直截了当告诉消费者产品利益点。

品牌理念也有可能和品牌口号一致，也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为”东方彩妆，以花养妆“，以花养妆表明产品的核心逻辑，这时也可作为自己的品牌口号。

 

二、品牌口号的定义

我们给品牌口号下的定义为：传达品牌理念的长期性沟通口号。品牌口号，首先是品牌，然后才是口号。从定义拆，它具有以下三大特点：

1. 品牌口号，首先是品牌，也就是传达品牌理念。

2. 品牌口号，然后才是口号，简短且具有煽动性的鼓动性话术。

3. 品牌口号，遵循长时间反复使用的原则，具备一定的周期性。

品牌口号首先要符合公司的战略目的，然后才是具体的创意表达，首先在策略层面是对的，然后在创意层面是好的。

三、品牌口号的作用

好的品牌口号一定具有战略性意义，就是能促进消费者进行购买的作用，可以简称为“对、情、理、快”。

对——传达品类特点

首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术，都不能脱离品类本身。也就是说，你的品牌口号得符合这个品类的语调。

情——输出品牌理念/调性

不论如何变化，都不能超出品牌自身的理念/调性之外。

理——传达产品核心利益

与人群沟通传达品牌/产品利益：口号是沟通的逻辑，针对目标人群进行精准沟通，从而达成心智输出。

快——快速被消费者记住

省去广告费：品牌口号是信息的编码，用消费者本身有认知的元素进行编码，在消费者解码的过程中，才能降低误差。

 

四、品牌口号如何写

在讲述如何写之前，我们达成一个共同的意识：品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。

把公司的战略、使命作为品牌的Slogan

比如“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。为了实现这一使命，阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。

再比如，爱干净，住汉庭，是把干净做到极致，把干净作为公司的战略。

联邦快递的Slogan：使命必达。也是同样的道理。

Slogan不是简单的一句口号，也不是你说一句给别人听，而是企业的使命、是公司的战略目标。

下达购买指令，让人行动

 

我们宣传的目的是什么？是为了让人行动，让人购买我们的产品。我们通常的做法就是找一句让消费者信服的话，想要说服消费者购买。其实说服不是目的，说动才是。所以，短短几个字，不仅要传递出品牌的价值，看完后还能让人行动。

比如“饿了别叫妈，叫饿了么”、“百度一下就知道了”、“有问题上知乎”、“累了困了喝红牛”、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“吃完喝完嚼益达”、“爱她就请她吃哈根达斯”、“早上喝一瓶，精神一上午”。

这些经典的广告语中都有一个关键的“动词”，其目的是潜移默化的让你行动。

广而告之，口口相传

 

广告就是广而告之，不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播。要达到这两个目的，广告语必须做到简单并且朗朗上口。

这个世界太复杂，进入大脑的信息越来越多，但人们的注意力有限，时间有限，广告语太难懂、太复杂，就会错失传播的机会。因此，广告语必须简单，没有废话，简单到不必用大脑思考的地步。

比如“充电5分钟，通话2小时”，就是这么简单通俗但非常容易传播。这句广告语推出之后，网上还有一个梗“有了充电5分钟的手机，却找不到通话2小时的人”，一句简单朗朗上口的广告语，人们会帮助你传播。

最近“蜜雪冰城”歌曲火了，“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通过一首歌曲改编，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，所以一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

因为简单、朗朗上口，所以降低了企业传播成本。

初创品牌广告语最好包含品牌名

 

打造品牌首先我们要让人们知道我们的名字，不管你做得多精彩，但没能让人记住你的名字，所有的都是白费。

对于初创品牌，广告语中最好要出现品牌名，每一次的曝光，消费者就记忆一次。如果没有品牌名的广告语，说了就过了。可能你花了大代价，最后消费者连你是谁都不知道，你说你的钱花的冤不冤。

企业每宣传一次，就在消费者大脑中多一次记忆，重复的出现才能让消费者记住你。

比如“怕上火喝王老吉”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“上天猫就购了”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

这些广告语中不仅说出了产品的特性还传播了品牌名，一举两得。

向消费者传达什么样的认知

 

比如“美团外卖，送啥都快”、“上京东，多快好省”、“网易严选--好的生活，没那么贵”、“拼多多，拼着买更便宜”、“美团优选，便宜有好货”。

能否和目前的定位匹配

 

企业每个阶段有每个阶段的战略定位，广告语也要匹配当前的战略。

初创企业广告语要宣传独特的差异化卖点，快速建立起品牌的差异化认知，这个时期的主要任务是，告知消费者你有什么不同？卖什么？你是谁？。比如“困了累了喝红牛”。

成熟期企业可能就需要上升到价值、情感共鸣、精神诉求层面。比如。“苹果--Think Different”、“Keep--自律给我自由”、耐克--Just Do It、、“理想生活，上天猫”。

益达在初期的时候，广告语是“吃完喝完嚼益达”。这个时期主要任务就是建立品牌认知，告知消费者我们是谁，产品是什么？到了后期益达的广告语是“笑出强大”，这是典型的情感共鸣。

如果初创企业就主打情感共鸣，这个时期消费者没有品牌认知的基础，你认为可以打动消费者，其实消费者对你并不感冒。

 

五、结语

品牌口号的目的是让消费者建立某种认知，但认知的建立并不局限于品牌口号。也可以是一系列视觉符号、营销动作等等。但好的品牌口号一定具有战略意义，既承接了品牌理念，也总括了传播输出。以做长期品牌为目的，品牌口号才真正具有其意义。